– Konsumenci oczekują, że naturalność ma być oczywistością, czymś podstawowym. Jeszcze kilkanaście lat temu to był na rynku pewien wyróżnik, dzisiaj to jest już standardem. Wiele marek przeszło na komunikację produktów pod kątem naturalności składu – zauważa Anna Sambor, dyrektorka marketingu Herbapolu Lublin. Jak wskazuje, popularność naturalnej żywności – wytworzonej w prosty sposób, z podstawowych składników – wynika z coraz większej dbałości konsumentów o zdrowie i środowisko, a wartość tego segmentu będzie nadal rosnąć. Konsumenci często mają jednak problem z definicją naturalnych produktów, na ogół utożsamiając je z żywnością bio i eko.
– Produkty naturalne cieszą się dużym zainteresowaniem konsumentów. Natomiast trzeba się zastanowić, co na dobrą sprawę to oznacza, ponieważ produkt naturalny ma wiele definicji i jest różnie postrzegany przez wielu konsumentów. Najlepszą jest chyba definicja produktu spożywczego, którego skład jest zrozumiały i nie budzi wątpliwości. Właśnie tak konsument postrzega produkt naturalny, czyli bez dodatków konserwantów, sztucznych barwników, sztucznych aromatów, polepszaczy i innych słów, które są niezrozumiałe – mówi agencji Newseria Biznes Anna Sambor.
Według definicji Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów produkt „naturalny” to produkt wytworzony w prosty sposób (np. poprzez tłoczenie, suszenie, wędzenie, marynowanie), z naturalnych, niskoprzetworzonych i wyłącznie niezbędnych składników. Przykładem są chociażby sery, masło czy jogurty bez dodatków albo śmietanka i śmietana, do których wytworzenia użyto wyłącznie mleka oraz niezbędnych w procesach przetwórczych enzymów i kultur drobnoustrojów lub soli spożywczej. Innymi słowy, termin „naturalny/-e” w odniesieniu do żywności oznacza nieskomplikowany proces produkcji i skład wolny od dodatku sztucznych substancji chemicznych – nie tylko dodatków, barwników czy aromatów, ale także takich substancji jak syntetyczne witaminy czy składniki mineralne.
– Był czas, kiedy producenci prześcigali się na zamienniki cukru, stosując coraz bardziej wysublimowane alternatywy, których nazw konsument często nie rozumiał i postrzegał je jako nienaturalne. Natomiast dzisiaj on czasem tak naprawdę woli widzieć w składzie cukier, bo zna ten składnik, niż np. maltodekstrynę i innego rodzaju słodziki, których działania nie do końca rozumie. To pokazuje, że definicja produktów naturalnych zależy w dużej mierze od świadomości konsumentów – dodaje dyrektorka marketingu Herbapolu Lublin.
Jak wskazuje Narodowe Centrum Edukacji Żywieniowej, „naturalny” w rozumieniu konsumentów oznacza najczęściej: bez dodatków, w tym bez konserwantów i bez sztucznych barwników, za to barwiony składnikami owocowymi lub warzywnymi, minimalnie przetworzony i taki, którego skład jest prosty i zrozumiały.
– Na pewno dużym zainteresowaniem cieszą się produkty, które są właśnie proste w składzie, ze składników, które konsument rozumie i może określić ich pochodzenie, za którymi stoi jakaś historia i które dają poczucie, że są dobre dla zdrowia – mówi Anna Sambor. – Ważne jest też to, że one muszą być smaczne, bo naturalność nigdy nie zwycięży z przyjemnością jedzenia i o tym producenci naturalnej żywności często zapominają. Sam skład i pochodzenie są niewystarczające, produkt spożywczy musi smakować, bo konsument już do niego wtedy nie wróci.
Wraz z rosnącą popularnością żywności naturalnej w przemyśle spożywczym coraz częściej stosuje się pojęcie „clean label”, czyli czysta etykieta, na której lista składników powinna być krótka i klarowna, a syntetyczne lub obco brzmiące nazwy wyeliminowane. Często podkreślają to już dobrze znane konsumentom hasła takie jak „bez konserwantów”, „wyłącznie naturalne barwniki” czy „bez sztucznych dodatków”. „Clean label” nie jest jednak pojęciem prawnym, a jego definicja nie jest do końca sformalizowana, dlatego – sięgając po taki produkt – zawsze warto sprawdzić i przyjrzeć się temu, czy deklaracje producenta to nie tylko pusty frazes.
– Jeszcze kilkanaście lat temu naturalność to był pewien wyróżnik. Wiele firm, marek przeszło na komunikację produktów pod kątem naturalności składu i w tej chwili to jest już podstawą w branży spożywczej – zauważa ekspertka. – Oczywiście jeszcze nie wszyscy producenci są po tej stronie mocy, czasami technologie nie pozwalają, czasami sam produkt jest taki, a nie inny i trudno w nim szukać naturalności. Niemniej jednak w kategoriach spożywczych doszliśmy do tego, że naturalność jest pewnego rodzaju oczekiwaniem konsumentów, że jest to standard produktu, a nie coś, czego trzeba się doszukiwać, rozumieć, edukować.
Popularność żywności ekologicznej wynika z coraz większej dbałości konsumentów o zdrowie i środowisko. Stąd ich coraz bardziej świadome i etyczne wybory zakupowe.
– Prognozy dla tego rynku są oczywiste – każdy z producentów będzie dalej dążył do tego, żeby jego produkty były w jak największym stopniu naturalne, zdrowe dla konsumentów, ale też dobre dla środowiska. Ten trend będzie tylko postępować, będzie coraz bardziej powszechnym standardem – ocenia dyrektorka marketingu Herbapolu Lublin.
Jak wskazuje, żywność naturalna bywa utożsamiana z żywnością bio i eko. To jednak nie do końca to samo – produkty ekologiczne muszą m.in. mieć odpowiednie certyfikaty, a produkty naturalne nie. Poza tym to określenie stosuje się raczej do żywności wyprodukowanej bez chemicznych środków ochrony roślin, sztucznych nawozów, antybiotyków etc. Produkty bio i eko często z założenia są jednak naturalne.
– Nie ma danych dla tak zdefiniowanego rynku. Są dane dla rynku produktów bio, produktów organicznych, ponieważ tu są wymagane konkretne certyfikaty, które należy zdobyć dla takiego produktu. Natomiast w przypadku szeroko pojętego rynku produktów naturalnych trudno dyskutować o jego wielkości, ponieważ on nie jest monitorowany – mówi Anna Sambor.
Według raportu Koalicji na Rzecz Rozwoju Rynku Żywności BIO i NielsenIQ wartość samego rynku żywności ekologicznej w Polsce jest szacowana na ok. 1,36 mld zł w cenach detalicznych brutto (0,5 proc. całego rynku spożywczego). W 2020 roku ta wartość wzrosła o 10 proc. r/r, a – jak wskazują eksperci – popyt na takie produkty dodatkowo zwiększyła pandemia COVID-19, ponieważ konsumenci zaczęli przykładać większą wagę do swojego zdrowia. Jednak uśrednione wydatki Polaków na certyfikowaną żywność ekologiczną per capita wciąż są niewielkie i wynoszą ok. 8 euro (ok. 35 zł) rocznie, podczas gdy średnia unijna to ok. 76 euro rocznie.
– Produkty organiczne i bio, których ceny się zmieniają, są coraz bardziej dostępne, naprawdę wielu Polaków już na nie stać, nawet w dobie kryzysu. Natomiast jesteśmy też w przełomowym momencie, kiedy rozmawiamy o jakości pożywienia, a nie o jego ilości. Czasami te wybory konsumenckie nie są podyktowane ceną, ale mają wiele motywacji, które stoją za wyborem w sklepie. Czasem klient woli zjeść dany produkt w wersji takiej, która naprawdę da mu poczucie satysfakcji z wielu względów: smakowych, zdrowotnych, dobra dla planety, jeśli chodzi o skład, opakowanie, pozyskiwanie surowców. Dla mnie takim produktem jest na przykład czekolada – jem ją rzadko, ale kiedy kupuję, to już naprawdę bardzo dobrej jakości – mówi ekspertka.
